Più di un semplice luogo per la spesa settimanale, il supermercato è stato ed è tuttora un protagonista silenzioso ma potente della storia sociale. Superandone le porte scorrevoli è possibile accedere a una dimensione quotidiana dell’alterità che può passare spesso inosservata.

Il supermercato, così come lo conosciamo oggi, nasce agli inizi del XX secolo negli Stati Uniti, come evoluzione dei piccoli negozi di alimentari tradizionali. Il primo supermercato ad inaugurare il concetto moderno di “self-service” viene generalmente fatto risalire al 1916, quando Clarence Saunders aprì a Memphis il “Piggly Wiggly”, un negozio innovativo dove i clienti potevano scegliere da soli i prodotti sugli scaffali, senza dover chiedere al commesso. Da lì, il modello si diffuse rapidamente, trapiantandosi in altre città, sviluppando nuovi modelli di consumo e di vendita e arrivando a creare il supermercato che conosciamo noi oggi.
Il modello di supermercato statunitense è quindi il risultato di un processo storico e sociale che ha trasformato il modo di fare la spesa, avendo ripercussioni profonde non solo sul commercio, ma anche sulla cultura alimentare, sulle abitudini di consumo e sugli spazi urbani. Una rivoluzione tale, da declinarsi e adattarsi ai paesi nella quale si trova, e diventando anche una nuova possibile destinazione per chi viaggia.

Dal punto di vista di un viaggiatore si tratta infatti di un luogo spesso sottovalutato, considerato forse come una sorta di zona franca: un luogo che offre una pausa dalla novità del viaggio, una comfort zone familiare e protettiva. Una coperta isotermica che, anche solo per qualche minuto, avvolge il turista nella rassicurante plastica dell’abitudine, del conosciuto.
In un mondo sempre più globalizzato, dove la pasta è presente sugli scaffali di qualsiasi paese, entrare in un supermercato all’estero può quindi dare l’illusione di trovarsi in un ambiente piuttosto neutro. Ma basta spostare lo sguardo un po’ più in là – e forse anche il palato – per accorgersi che dietro l’apparente omologazione si cela un ricchissimo patrimonio culturale. È proprio in questi dettagli che il supermercato si rivela per quello che è: un potente strumento di lettura delle abitudini, delle priorità e dei gusti di un popolo. Studiandolo come un rappresentante della cultura materiale si può rintracciare il valore che ora può avere un supermercato per una comunità.

L’antropologo Marc Augè, nel suo libro Non luoghi. Introduzione a un’antropologia della surmodernità fa rientrare il supermercato nella categoria dei “non luoghi”, in quanto spazio di movimento e di anonimato, destinato più all’uso, che all’abitare. Ma la prospettiva appare limitante. Come già accennato, si potrebbe, invece, provare a superare l’idea del supermercato come privo di potere simbolico, e anzi riconoscerlo come luogo importante di espressione culturale e identità. La storiografia stessa ormai tende a studiare i supermercati non più come “non luoghi” o spazi alienanti, ma come ambienti che hanno favorito, e favoriscono, relazioni umane e processi identitari. Al di là del ruolo sociale di incontro e dialogo – nonostante la crescente “individualizzazione” dell’esperienza – il supermercato condensa in sé gli aspetti gastronomici noti e meno noti di un luogo; sezioni dedicate al cibo tipico, pensate proprio per un’utenza turistica, ma altrettante sezioni ancora legate alle necessità degli abitanti. È proprio questo plasmarsi al contesto nel quale si trova, alle abitudini alimentari di un luogo, che lo rende un soggetto di scoperta unico nel suo genere. Quando in viaggio, può essere la finestra sulla normalità di un luogo, un’uscita dalle rotte precostituite del turismo di massa. Come scrive Richard Morgan sul New York Magazine:
“Il museo segreto di ogni città è un negozio di alimentari. È dove puoi afferrare, spremere e annusare i prodotti locali senza sembrare strano. Il pescivendolo gestisce un acquario. Il macellaio è un guardiano dello zoo. Ma i negozi di alimentari conservano anche i piaceri proibiti di una cultura.”

Ma non è il primo. Italo Calvino, nel suo famoso romanzo Palomar, porta il protagonista del libro in un negozio di formaggi, dove un’attenta osservazione lo spinge alla conclusione che:

“Questo negozio è un museo: il signor Palomar visitandolo sente, come al Louvre, dietro ogni oggetto esposto la presenza della civiltà che gli ha dato forma e che da esso prende forma.”

In altre parole, il supermercato, un po’ come il negozio di Palomar, può essere un’esplorazione multisensoriale, un condensato di diversità, storia e narrazioni, un grande libro da sfogliare, un tentativo di tradurne i significati incastrati tra gli scaffali.

Questa romantica esplorazione negli ultimi anni è emersa come fenomeno popolare nei trend dei social media come TikTok o Instagram, rivelandosi proprio come nicchia del turismo, sotto il nome di grocery tourism. Si tratta di un turismo particolarmente diffuso tra le nuove generazioni, spesso viaggiatori low cost, i quali frequentano più facilmente i supermercati piuttosto dei ristoranti. E tra uno snack dai sapori inaspettati, una bevanda prima d’ora sconosciuta, prodotti tipici e ingredienti nuovi, il viaggiatore si inserisce in uno spaccato della vita locale, traducendo etichette e facendosi spiegare il nome di un frutto mai assaggiato. Il supermercato, viene trattato alla stregua di un museo, o di un’attrazione culturale, e diventa un modo originale, ma sempre più comune, per entrare in contatto con la realtà locale. I prodotti sugli scaffali raccontano, forse meglio di una guida turistica, le abitudini quotidiane di un paese: cosa si mangia, come si conserva, quanto costa, cosa si considera “sfizio” e cosa “necessità”. È nella dimensione del quotidiano che spesso si celano gli indizi più autentici di una cultura, e il supermercato ne è una vetrina privilegiata.

Per esempio, nonostante l’omologazione dovuta alla diffusione delle grandi catene, in negozi come 7Eleven, rintracciabili dagli Stati Uniti alla Cambogia, se si osserva con attenzione, affiorano le sfumature locali. Dai toast farciti in Thailandia agli okonomiyaki nei konbini di Osaka, ogni stato – o città – a questo punto possiede una serie di supermarket iconici; in Messico gli snack dai gusti improbabili sono caratteristici della catena OXXO, le uova di Pasqua una tradizione tutta italiana, e gli alfajor una sorpresa natalizia dei supermercati argentini Jumbo o Coto.

In Italia supermercati come COOP o Eataly promuovono cibi tipici delle gastronomie locali, il primo rivolto a una clientela regolare, il secondo abbracciando questo nuovo movimento turistico. Questo mostra anche un rischio che può emergere nel diffondersi di questa pratica esplorativa, cioè che ora molti supermarket assecondino questo tipo di richiesta, compromettendo un servizio pensato per i cittadini. Finché l’approccio rimarrà invariato, questo tipo di turismo probabilmente asseconderà i movimenti interni dei luoghi, non invadendo, ma navigando con la corrente.

Anche perché il grocery tourism è più di una moda: è un modo per scoprire l’anima di un luogo attraverso ciò che le persone mettono nel carrello. È una forma di esplorazione lenta e consapevole, che scava sotto la superficie patinata del turismo di massa per arrivare al cuore della quotidianità.

Dopotutto, quante ore passiamo noi stessi ogni settimana a fare la spesa? E quanto ciò che scegliamo racconta di noi? Il supermercato diventa così non solo un luogo di consumo, ma anche di osservazione, di apprendimento, di connessione – un vero e proprio viaggio nel viaggio.

 

Le due autrici hanno partecipato al Master di Storia e cultura dell’Alimentazione, diretto da Antonella Campanini, all’Università di Bologna e al seminario tenuto dalla nostra Samantha Lenarda sull’Editoria gastronomica che aveva come tema il Cibo e il Viaggio. Questo articolo è un felice e riuscitissimo risultato di quel seminario.